COMMENT MIEUX VENDRE ET SE VENDRE

Voici un des meilleurs conseils jamais formulés sur l’art de mener
les hommes. Il est d’Henry Ford:

«Le secret du succès, s’il existe, c’est la faculté de se mettre à la
place de l’autre et de considérer les choses de son point de vue
autant que du nôtre."

Cela est si juste que je veux le répéter: « Le secret du succès,
c’est la faculté de se mettre à la place de l’autre et de
considérer les choses de son point de vue autant que du nôtre »


Cette vérité est si simple, si évidente, que tout homme devrait la
reconnaître immédiatement. Et pourtant, 90 % des individus
l’ignorent dans 90 % des cas.

Un exemple ? Etudiez les lettres que vous recevrez demain à votre
bureau, et vous constaterez que la plupart d’entre elles violent
cette règle du bon sens.

Prenons celle-ci, rédigée par le directeur
d’une importante agence de publicité radiophonique.
Cette circulaire fut adressée au directeur de chacune des stations locales
de radio dans tout le pays. (J’ai indiqué, entre parenthèses, les
réflexions suscitées en moi par la lecture des différents
paragraphes.)

Mr. JOHN BLANK
Blank ville (Indiana).
Cher monsieur Blank,

La Compagnie Megavox désire conserver la place prépondérante
qu’elle a toujours occupée dans le domaine de la publicité
radiophonique.

(Je me moque pas mal de ce que vous désirez. Je suis
absorbé par mes propres soucis... La banque refuse de
renouveler l’hypothèque de ma maison... Les pucerons
dévorent toutes mes roses... Les cours ont fait une chute
hier en Bourse... J’ai manqué mon train ce matin... Je n’ai
pas été invité à la soirée des Jones... Le docteur me dit
que j’ai de la tension artérielle et des pellicules... Sur ce,
que m’arrive-t-il? Je viens à mon bureau ce matin,
préoccupé et d’assez méchante humeur; j’ouvre mon
courrier... et je tombe sur ce prétentieux qui m’écrit de
New York pour m’entretenir de ses projets et de ses
désirs! S’il pouvait se douter de l’effet que me fait sa
lettre, il abandonnerait tout de suite la publicité.)

C’est la publicité nationale diffusée par nos soins qui a formé la
base des premières campagnes de publicité de ce genre. Et les
programmes que nous avons élaborés depuis lors nous ont permis
de nous élever au- dessus de toutes les agences concurrentes.

(Ah! oui. Votre maison est la plus riche et la plus
puissante. On le sait. Et après ? Ce que ça peut me
laisser froid! Vous pourriez être aussi fort que la General
Motors et la General Electric réunies que ça ne me ferait
pas plus d’effet. Si vous aviez seulement un soupçon
d’intelligence, vous sauriez que ce qui m’intéresse, c’est
mon importance à moi, pas la vôtre. En vous étendant
complaisamment sur votre immense succès, vous ne
parvenez qu’à me faire sentir l’humilité de ma position.)

Nous désirons fournir à nos clients les tout derniers
renseignements concernant les diverses stations radio phoniques.

(Vous désirez ! Vous désirez Peu m’importe ce que vous
désirez ou ce que le président des Etats-Unis désire.
Dites-vous bien une fois pour toutes que, pour
m’intéresser, il faut me parler de ce que je désire. Vous
n’en avez pas encore dit un mot dans votre lettre!)

Voulez-vous, par conséquent, nous fournir en priorité tous les
renseignements relatifs à vos programmes et horaires, qui nous
sont nécessaires chaque semaine pour faire un choix judicieux des
meilleurs temps d’émission.

(‘ « La priorité! ») Quel aplomb! Par votre prétention,
par vos déclarations vaniteuses, vous me faites sentir
mon infériorité... Puis, vous venez me demander de vous
donner « ‘la priorité ». Et vous n’ajoutez même pas: s’il
vous plaît!)

Une prompte réponse nous informant de vos récentes activités
servira nos intérêts mutuels.

(L’imbécile! Il m’adresse une formule polycopiée, une
circulaire, dont les copies sont aussi nombreuses qu’au
vent les feuilles d’automne Il a l’audace de me demander,
à moi qui suis tracassé par mon échéance, ma tension
artérielle, mes rosiers et je ne sais plus combien d’autres
soucis, de prendre la peine de dicter une lettre
personnelle en réponse à sa misérable circulaire.

Et «promptement » encore! Ne savez-vous pas, monsieur,
que je suis tout aussi occupé que vous, du moins je me
plais à le croire... Je n’aime pas beaucoup votre ton
cavalier... Tiens! Vous dites ici que notre collaboration
«servira nos intérêts mutuels ». Enfin! Vous avez
commencé à vous intéresser à mon point de vue... Mais
de quelle manière vague!)

Sincères salutations.
Signé: ***, directeur.

P.-S. : L’extrait ci-joint du journal de Blank ville vous intéressera,
et peut-être jugerez-vous bon de le radio diffuser à votre poste.

(C’est dans ce post-scriptum, tout à la fin, que vous
indiquez finalement quelque chose qui pourrait m’être
utile. Pourquoi n’avez-vous pas commencé votre lettre
par là ?... Mais je ne veux pas gaspiller mes conseils...
Quand un homme qui se prétend agent de publicité est
capable de perpétrer pareilles élucubrations, c’est qu’il est
atteint de crétinisme avancé... Non, monsieur: ce qu’il
vous faut, ce n’est pas une lettre vous renseignant sur
mes plus récentes activités, c’est un peu d’iode pour votre
glande thyroïde!)

En vérité, si un homme qui passe sa vie à étudier la
publicité, et se pose en expert dans l’art d’influencer ses
semblables, rédige ainsi ses lettres de pros -pection, alors
que pourrons-nous attendre d’un non- spécialiste ?
à un de nos participants, Mr. Edward Vermylen. Quel effet eut elle
sur son destinataire ? Lisez d’abord, et je vous renseignerai
ensuite.


MM. A. ZEREGA et Fils,
Fabrique de Pâtes alimentaires,
28, Front Street, Brooklyn (New York).
A l’attention de Mr. Edward Vermylen.
Messieurs,

« Nos opérations de chargement sont handicapées du fait
qu’une grande partie du fret nous parvient seulement à la fin de
l’après-midi. Il en résulte l’embouteillage du service, des heures de
travail supplémentaires pour nos employés, et des retards pour les
camions et même pour l’expédition des colis. Le 10 novembre,
nous avons reçu de votre maison un lot de 510 caisses qui est
arrivé à 4 h 20.

« Nous sollicitons votre coopération pour éviter les
inconvénients regrettables créés par cet état de choses. En
conséquence, nous nous permettons de vous demander s’il vous
serait possible, les jours où vous expédiez d’importantes quantités
de marchandises, de veiller à ce que vos camions nous
parviennent plus tôt, ou à ce qu’une partie des expéditions nous
soit livrée dès le matin.
« Grâce à cet arrangement, vous aurez l’avantage d’un
déchargement plus rapide de vos camions et l’assurance que vos
envois seront effectués promptement.
« Veuillez agréer...

J. B.
Contrôleur. »

Après avoir lu cette lettre, Mr. Vermylen, directeur commercial de
la maison A. Zerega et Fils, me la communiqua en l’accompagnant
du commentaire suivant: « Cette demande eut un effet
exactement opposé à celui qu’on désirait. Elle débute par la
description des difficultés de la Compagnie de chemins de fer qui,
au fond, ne nous intéressent pas. Puis on sollicite notre
coopération sans s’inquiéter de savoir si cela nous gênera; enfin,
dans le dernier para graphe, on nous promet un déchargement
plus rapide de nos camions et l’envoi de nos colis le jour même de
leur réception à la gare.

«En d’autres termes, ce qui nous touche le plus est mentionné à
la fin et, dans l’ensemble, le message suscite l’antagonisme plutôt
que la coopération »

Voyons si nous ne pouvons pas améliorer le texte de cette lettre.
D’abord, ne perdons pas de temps à parler de nos problèmes à
nous. Comme Henry Ford nous le conseille « Mettons-nous à la
place de l’autre et regardons les choses de son point de vue. »

Le texte proposé ci-dessous n’est peut-être pas idéal, mais ne
marque-t-il pas, néanmoins, un progrès sur le précédent?

Cher Monsieur,

« Depuis quatorze ans, nous avons le plaisir de vous avoir
comme client. Naturellement nous vous en sommes très
reconnaissants et nous avons à coeur de vous fournir le service
rapide et efficace que vous méritez. Toutefois, nous devons vous
avouer qu ‘il nous est difficile de le faire quand vos camions nous
apportent un gros chargement à la fin de l’après-midi, comme ce fut le cas le 10 novembre. En effet, un grand nombre d’autres
clients nous livrent aussi leurs marchandises le soir. Cela provoque
un embouteillage. Il s’ensuit que vos camions sont immobilisés au
quai et que parfois même vos expéditions sont retardées.
« C’est là un état de choses fort regrettable. Comment
l’éviter? En livrant vos marchandises au début de l’après-midi, vos
camions n’auront pas à stationner; vos envois seront effectués
rapidement et nos employés pourront rentrer de bonne heure chez
eux pour se régaler de ces délicieux macaronis que vous fabriquez.

« Quelle que soit l’heure à laquelle nous parviendront vos
marchandises, nous serons toujours heureux de vous servir le plus
rapidement possible.

«Je sais combien vous êtes occupé; ne vous don nez pas la
peine de répondre à cette lettre.

« Veuillez croire à mes sentiments tout dévoués.
J. B.

Contrôleur.


Un jour, Barbara Anderson, qui travaillait dans une banque de New
York, décida d’aller habiter Phoenix, en Arizona, persuadée que le
climat conviendrait mieux à son fils. Appliquant les principes
qu’elle avait expérimentés dans notre Entraînement, elle adressa
la lettre suivante à douze directeurs de banque de Phoenix.

« Monsieur,
« Mes dix années d’expérience bancaire devraient intéresser
une banque en pleine expansion comme la vôtre. Mes activités au
sein de la Société Fiduciaire de New York m’ont conduite au poste
de directrice d’agence que j’occupe à présent. Elles m’ont permis
de me spécialiser dans les différents systèmes bancaires de dépôt,
de crédit, de prêt et de gestion.

« Je vais m’installer à Phoenix au mois de mai et je suis sûre
de pouvoir participer au développement de votre banque. Je serai
à Phoenix la semaine du 3 avril et je vous serais reconnaissante de
me donner l’occasion de vous montrer comment je peux aider
votre établissement à atteindre ses objectifs.
« Veuillez agréer...
Barbara L. Anderson. »

Ce n’est pas une, mais onze réponses que Mme Anderson reçut à
sa lettre. Toutes lui offraient une entrevue avec la direction. Elle
n’eut plus qu’à choisir. Pourquoi un tel succès? Parce qu’au lieu de
mentionner ce qu’elle voulait, elle avait préféré mettre l’accent sur
ce qu’ils désiraient, eux. Elle avait su présenter les choses de leur
point de vue et non du sien.


Des milliers de vendeurs parcourent actuellement les routes,
las, découragés, mal payés. Pourquoi ? Parce qu’ils ne pensent qu
à eux, qu a ce qu ils recherchent. Ils n’ont pas compris que ni vous
ni moi ne désirons acheter — c’est-à-dire dépenser — mais que
nous désirons tous résoudre nos problèmes personnels. Or le
vendeur qui nous aidera à y parvenir, qui nous montrera comment
ses services ou sa marchandise nous permettront de faire une
économie, d’éviter la monotonie, de nous distraire ou d’assurer
notre avenir, celui-là aura su nous convaincre. Ou, plutôt, nous
nous serons convaincus nous-mêmes, sans qu’on ait fait pression
sur nous. Et nous achèterons!

Pourtant, combien d’hommes passent leur vie à vendre sans
s’occuper du point de vue de l’acheteur. J’habite Forest Huis,
petite localité de la banlieue de New York. Un matin, tandis que je
me rendais à la gare, je rencontrai un ancien agent de location
immobilière qui avait vécu longtemps dans la région. J’en profitai
pour lui demander s’il pouvait me donner un petit renseignement
sur ma villa: était-elle construite en briques creuses ou en briques
pleines? Il me dit qu’il ignorait ce détail et me conseilla de
m’adresser au Syndicat des Architectes. Je n’avais pas besoin de
lui pour me le dire... Le lendemain, je reçus une lettre de lui. Vous
croyez peut-être qu’elle contenait les éclaircissements désirés ? Il
lui eût été facile de les obtenir par un simple coup de téléphone.
Pas du tout. Il me réitérait son conseil de téléphoner moi-même au
Syndicat, puis il me proposait de devenir, mon agent d’assurances.
Il attendait de moi un gros avantage et n’était même pas
disposé à me faire en échange une faveur infime.

J. Howard Lucas de Birmingham, Alabama, nous raconte
comment deux représentants, appartenant à la même compagnie,
ont traité un même type d’affaires. Je cite ses paroles:
« Il y a quelques années, je faisais partie du comité de
direction d’une petite société. A côté, était installé le bureau
régional d’une importante compagnie d’assurances. Des territoires
précis étaient assignés à leurs agents et notre propre société était
sous la responsabilité de deux d’entre eux, que j’appellerai Carl et
John.

«Un jour, Carl passa dans notre bureau et signala par hasard
que sa compagnie venait de rédiger une nouvelle police
d’assurance, destinée aux cadres de direction. Il pensait que cela
pourrait nous intéresser dans l’avenir et il nous dit qu’il reviendrait
quand il aurait plus de renseignements à nous fournir.

«Le même jour, John nous aperçut de loin, sur le trottoir,
alors que nous revenions d’une pause-café. Il se mit à crier: “Eh
Lucas! Attendez, j’ai de très bonnes nouvelles pour vous.”

Il se dépêcha de nous rejoindre et se mit à nous parler avec
enthousiasme d’une police d’assurance vie réservée aux cadres,
que sa compagnie venait de rédiger ce jour-là. (Il s’agis sait de la
police d’assurance dont Carl nous avait parlé en passant.) Il tenait
absolument à ce que nous bénéficiions d’un des premiers contrats
mis en circulation.

Il nous donna quelques détails importants sur la
couverture et termina en disant: “Cette police d’assurance est si
récente que je vais vous envoyer quelqu’un du Bureau central dès
demain pour vous fournir de plus amples explications. En
attendant, pour activer les choses, remplissons les formulaires
pour que la personne du Bureau central puisse travailler avec plus
de données.” Son enthousiasme sus cita en nous un vif désir de
souscrire à cette police d’assurance, même sans les éléments.
Lorsque ceux- ci furent à notre disposition, ils vinrent confirmer ce
que John nous en avait dit. Non seulement John• réussit à vendre
à chacun de nous, mais, par la suite, nous avons souscrit d’autres
contrats auprès de lui. Carl aurait pu réaliser ces ventes, mais il
n’avait pas fait le moindre effort pour éveiller en nous un
quelconque désir. »


Hélas! Le monde est plein d’individus avides et égoïstes. C’est
pourquoi l’être exceptionnel qui s’efforce de servir autrui
généreusement et sans arrière-pensée possède un énorme
avantage sur le reste de l’humanité, car il ne rencontre guère de
concurrence.